Прототип лендинга для бизнеса

        23 Июль 2018              5 комментариев

Оксана Корсун, копирайтер-маркетолог

Оксана Корсун, эксперт по копирайтингу: «За четыре года в маркетинге я работала копирайтером, старшим маркетологом, автором блога, редактором и даже исполнительным директором агентства. На каждой «ступеньке» были свои плюсы и минусы, но в ходе постоянного обучения, тренингов и вебинаров я осознала свое призвание. Я хочу делать прототипы лендингов. Мне всегда нравилось наполнять сайты текстами, готовить стратегии email-рассылок, разрабатывать обучающие курсы и писать мотивирующие тексты. Но именно процесс создания схематической основы продающей страницы меня «зажигал».

 

Landing Page – это посадочная страница для сбора заявок. Оптимальный вариант – одностраничный сайт на 8–10 экранов, каждый блок которого мотивирует посетителя выполнить целевое действие (оформить заявку).

Выбор лаконичного одноэкранника или длинной «цепочки» экранов зависит от сути продукта. Напрашивается аналогия со статьей: иногда результат дает короткий рекламный текст, в других случаях нужен «лонгрид» с историями и картинками.

Владельцы бизнеса часто игнорируют этап создания «эскиза» сайта и сразу приступают к оформлению. Работа копирайтера уходит на задний план. Дизайнер использует тексты и самостоятельно принимает решение о расположении всех блоков, взаимодействии пользователя с сайтом. Результат – просто красивая картинка. Яркие цвета, вращающиеся элементы, цветовые эффекты – все это привлекательно, броско, но не имеет ни малейшего отношения к продажам.

Структуру посадочных страниц задает маркетолог. Создание прототипа лендинга – задача для опытного копирайтера, который разбирается в маркетинге. Он способен составить портрет целевой аудитории, провести анализ конкурентов и схематически отобразить каждый блок веб-страницы, то есть создать «wireframe». Процесс создания лендинга, как и сайта другого типа, можно свести к трем этапам:

  1. Подготовка прототипа (вайрфрейма).
  2. Дизайн страницы.
  3. HTML-верстка и настройка форм.

Если в структуре Landing Page предусмотрено наличие калькуляторов или другого сложного функционала, стоит задействовать PHP-программиста. Нас, однако, интересует текстовая составляющая работы. Примеры прототипов лендингов, использованные в статье, взяты из моего личного портфолио.

Какую программу для разработки прототипа выбрать?

Не рекомендую создавать тексты для сайта в файле MS Word. Для маркетолога подготовка контента в таком формате – сплошная боль. Уже на следующий день после утверждения своей работы он получит ряд вопросов от дизайнера: «Куда добавить это предложение?», «Можно ли сократить блоки?», «Какой дескриптор добавить на второй экран?».

Спустя некоторое время за сайт берется верстальщик. Для специалиста важны комментарии насчет интерактива, всплывающих окон, работы форм для заполнения и других нестандартных блоков.

Чтобы избежать исправлений на последних этапах работы, найдите человека, сочетающего в себе способность к творчеству с безупречным знанием правописания. Помимо того, он должен досконально знать потребности покупателей вашего продукта. После того, как специалист подготовит структуру страницы, основанную на запросах вашей целевой аудитории, останется только передать готовый «мокап» дизайнеру.

Еще три года назад я делала вайрфреймы с помощью программы Diagram Designer. Преимущество работы заключалось в скорости и минимализме интерфейса. Главный минус – ограниченные возможности схематической визуализации. Суть расположения контента понятна, при этом концепция страницы остается загадкой. Между тем, владелец бизнеса должен уже на первом этапе работы понимать, что именно он получит в результате разработки сайта. Diagram Designer такой возможности не предоставлял.

Альтернатива – Balsamiq Mockups. В «каркасе», созданном с помощью программы, заложен принцип взаимодействия посетителя с сайтом. В рабочем процессе маркетолог выполняет ряд задач:

  1. Изучает бизнес клиента и анализирует конкурентов.
  2. Формирует структуру, «скелет» страницы.
  3. Демонстрирует интерактивные элементы: калькуляторы, всплывающие формы, слайдеры, меню, видеоплееры и др.
  4. Наполняет эскиз. Эта часть работы непременно сопутствует первым двум. Заменить тексты на другие, используя «пустышку», теоретически возможно. Но при этом концепция будет нарушена, что негативно повлияет на конверсию.

Как создать прототип лендинга?

Структура LP зависит от ниши бизнеса и цели страницы. Ее можно сравнить с продающим текстом, который постепенно приближает читателя к принятию решения о покупке. Отдельные блоки контента называют экранами. Некоторые из них универсальны и присутствуют в прототипах для разных сфер бизнеса.

Первый экран с УТП и формой для заполнения

Первый экран прототипа лендинга для креативной студии дизайна интерьера

Добавьте в верхнюю часть страницы уникальное торговое предложение (УТП), призыв к действию и форму для заполнения. Желательно дополнить заглавие страницы дескриптором – продающим описанием. Визуализируйте вкладки верхнего меню, логотип и кнопку заказа звонка с телефоном компании.

Описание проблем аудитории

Решение проблем целевой аудитории на примере лендинга о тренажере

Опишите причины, по которым люди обращаются в вашу компанию. Упомяните о неприятных ситуациях из жизни представителей целевой аудитории и расскажите о том, как их обойти. Для юридической компании актуально описание проигрыша дела из-за отсутствия помощи адвоката. Если речь идет о товарах для красоты и здоровья, опишите положительные эмоции, которые ощущает человек после применения продукта.

Презентация продукта

Ассортимент органической косметики на экране Landing Page

Один из первых экранов – описание товара или услуги. Как правило, лендинги используются в сфере услуг. Но этот тип сайтов подходит и для e-commerce – если только ассортимент вашего магазина  невелик, и ключевые позиции можно «продать» на одной странице. С помощью выпадающих строк и слайдеров можно сэкономить пространство экрана, сконцентрировав внимание посетителя на главных преимуществах продукции.

Виртуальная экскурсия

Мнение экспертов влияет на решение посетителя сайта

Презентация сложных в использовании товаров, многоэтапных услуг и новинок рынка должна дополненяться детальным описанием производства или воздействия. Задача маркетолога – продумать тип визуализации, поскольку 60% информации запоминается за счет зрительного восприятия. Текст экрана такого типа ориентирован на дискретов – людей, которые мыслят цифрами и логическими цепочками. Проведите воображаемую экскурсию по шоу-руму или заводу, покажите «внутреннюю кухню» организации.

Выгоды для покупателя

Описывайте продукт, используя схему: «Свойства >> Преимущества >> Выгоды для клиента»

Цель экрана о выгодах – аргументировать необходимость сделать покупку. В нескольких словах нужно описать положительные изменения, которые происходят в жизни человека, воспользовавшегося предложением вашей компании.

Примеры выполненных работ

В Balsamiq Mockups предусмотрен ряд блоков для отображения визуализации

Формат презентации примеров определяет направление бизнеса. Если речь идет о хенд-мейд, маникюре или дизайне, достаточно показать лучшие варианты на слайдере или в виде миниатюр, которые при нажатии открываются на весь экран. В сферах сложных и дорогих услуг (юридической, строительной, рекламной) желательно показывать конечный результат. Поручите копирайтеру составить небольшие кейсы – описания выполненных проектов с выводами о выгодах для клиентов.

Преимущества компании и сервиса

Фрагмент лендинга франшизы образовательных центров «О нас в цифрах»

Наличие на сайте информации о компании повышает доверие потенциальных покупателей. Если пользователь увидит объемный текст с обращением директора, хронологией развития, историями сотрудников – экран проигнорируют. Обращайтесь к посетителю от первого лица, говорите о себе коротко и по факту. Оптимальное решение – подтвердить достижения компании реальными цифрами.

Этапы взаимодействия

Бесплатные замеры – вариант бесплатной услуги в сфере обустройства помещений

Схема работы важна для клиентов, которые любят планировать свое время. Если цикл взаимодействия компании с покупателем не ограничивается оплатой товара и его доставкой, разделите его на этапы. Обратите внимание посетителя сайта на первый шаг. Сделайте его максимально простым. Добавьте форму для заполнения, с помощью которой пользователь сможет получить небольшую выгоду бесплатно.

Отзывы клиентов

Дополните отзыв данными о результатах клиента

Экран с отзывами является самым сильным мотиватором к выбору конкретной компании. Альтернатива – блок с логотипами известных клиентов или партнеров. За наличие таких подтверждений качества ответственен маркетолог. Он запрашивает у владельца бизнеса данные, необходимые для наполнения экрана. Ему предоставляются фото и отзывы клиентов, ссылки на их аккаунты в социальных сетях, логотипы брендов, с которыми вы работаете. Дизайнеру останется только добавить изображения в предусмотренную часть страницы.

Данные для обратной связи

Прототип формы обратной связи на последнем экране

Последний экран – это дополнительная точка обратной связи. Всегда есть вероятность того, что посетитель сайта заинтересован в покупке, но сомневается. Помогите ему задать вопрос – добавьте форму с полем «Вопрос» или «Сообщение». Отличный вариант для пользователей, которые не любят разговаривать по телефону. Чтобы повысить доверие потенциальных заказчиков, укажите адрес офиса или офлайн-магазинов, добавьте точки на карте Яндекса или Google.

Как оценить качество прототипа?

Если экраны, описанные выше, присутствуют в прототипе лендинга, ваш подрядчик справился с работой. Исключения из правил допустимы, когда структура сайта абсолютно нестандартна. Главное в таком случае – аргументация специалиста. Если вы получили подтверждение правильного подхода к работе, основанное на анализе рынка, протестируйте вариант маркетолога. Многочисленные исправления с вашей стороны превратят целостный прототип в набор умных фраз с хаотичной структурой. Покупателю подобное ни к чему. А ведь лендинг должен приносить прибыль, не так ли?

Маркетолог может продумать вид страницы на телефоне и планшете

Проследите за тем, чтобы верстка сайта была адаптивной. Страницы должны правильно отображаться на устройствах всех типов. Чтобы упростить задачу верстальщику, добавьте в техническое задание для маркетолога пункт «Прототип мобильной версии». Попросите добавить в «мокап» все примечания, используя элемент «Стикер». В результате вы получите прототип с текстами и детализированную инструкцию по созданию сайта в одном файле.

Создание прототипа – это трудоемкий процесс, от которого зависит примерно 75% конверсии сайта. Я «влюбилась» в эту работу с первого задания, тогда еще выполненного в Diagram Designer. Найдите подрядчика, которого так же сильно вдохновляет перетаскивание блоков, составление сильных заглавий и планирование воздействия сайта на посетителей в целом.

Чтобы получить мою консультацию или посмотреть примеры прототипов лендингов, фрагменты которых я представила в статье, пишите в Telegram: @ksenia_korsun

 Оксана Корсун, эксперт по копирайтингу

К записи "Прототип лендинга для бизнеса" 5 комментариев

  1. Иван:

    Красиво звучит — лендинг. Есть в этих схемах неуловимое сходство с планами расследований, столь любимыми криминалистами

  2. Юрий:

    Лендинг выручает, если нужно продать один или несколько товаров — быстро и с использованием таргетированной рекламы. Для продаж на длительной основе и с ассортиментом больше трех позиций уже нужен сайт с количеством страниц более трех. Вообще, лендинг — громоздкая и крайне неудобная в обращении штука. Поэтому страницы такого типа мало востребованы

    • admin:

      Если мыслить ширше и глыбше, лендинг может стать универсальным инструментом продвижения чего угодно и в любом количестве. На каждый товар создаешь по лендингу; на группу товаров делаешь отдельный лендинг; а чтоб люди не обошли его стороной, размещаешь где только можно несколько лендингов, рекламирующих тот лендинг, что открывает доступ к группе — а там и до каждого товара недалеко. Громоздко? Сложно? А никто и не обещал, что интернет-маркетинг — это просто и дешево!

    • Оксана:

      Процесс разработки лендинга отнимает 2-4 недели. Продвинуть LP можно и за один день — если директолог постарается. Все формы привязываются к почте, и даже CRM на первых этапах внедрять не придется.
      Создание качественного многостраничного сайта с нуля — это длительный процесс (от шести месяцев), который требует серьезного программирования и автоматизации приема заказов.
      К слову, конверсия лендинга составляет около 7%. У меня были кейсы с показателем выше 15%. Для интернет-магазина — это лишь 0,5-2% (если, конечно, речь идет не о Rozetka или Eldorado).
      Да, большой ассортимент лучше презентовать на обычном сайте. Это единственное его преимущество, и владельцы бизнеса в любом случае используют лендинги как инструменты повышения продаж.

Оставить свой комментарий

error: Content is protected !!