Продающий текст: синяя птица в копирайтерском небе

        12 Ноябрь 2018              2 комментария

Так выглядит продающий текст в действии по представлению заказчика.

Золотой памятник нужно отлить копирайтеру, придумавшему выражение «продающий текст». В двух немудрящих словах этих – и сладость мечты, и томление надежды, и уверенность в успехе, и гарантия эффективности, и даже обещание вожделенного dolce far niente, сладостного безделья. Дескать, обзаведёшься продающим текстом, вывесишь его на сайте – и лысые выстроятся в очередь за расчёсками, зайцы раскупят стоп-сигналы, а каждая телега доукомплектуется пятым колесом.

Самое смешное то, что улыбаться здесь нечему. Именно так и обстоит дело! Эталонный продающий текст действительно всесилен! В теории…

Но существует ли на практике идеал продающего текста? Каков он? Есть ли у него характерные признаки? По каким рецептам пишется? Всякого ли читателя пронимает? Долго ли живёт? Много ли стоит?

Попробуем разобраться…

Побуждение к действию в продающем тексте

Время от времени в обществе наступают периоды всеобщей дисциплинированности. Обычно так случается после разгула избыточных свобод. Приученные к порядку и подчинению, люди отзывчиво реагируют на обращения, содержащие глаголы повелительного наклонения.

Гражданам велят: «Покупайте облигации!» Или: «Храните деньги в сберегательной кассе!» А ещё: «Летайте самолётами Аэрофлота!» И они покупают – потому что попробуй только не купи; бегут в сберкассу, раз уж квартирные замки – от честного человека; заказывают билеты на рейсы Аэрофлоты, поскольку других авиакомпаний просто нет.

Сегодня, в условиях, далёких от былого тоталитаризма, словесное понуждение к действию малоэффективно. Тем не менее, некоторая часть граждан – в силу генетических особенностей или нажитой в прошлом привычки – послушается, услышав: «Купи!»

«Купи» — самый простой, но не самый действенный глагол повелительного наклонения.

Оснащение продающего текста глаголами повелительного наклонения даёт ненулевой позитивный эффект – но только если в целевой аудитории имеются граждане, восприимчивые к командам.

Запомним это.

Лексика продающего текста

Продающие тексты лишь тогда чего-либо стоят, когда максимально приближены к конкретной социальной группе и мимикрируют под её речевые обороты.

Представители различных социальных слоёв неодинаково отзываются на попытку вербального воздействия. В странах победившего легалайза к маргиналитету обращаются так: «Зацени: длинная масть, летний сбор, Чуйская долина!»

Умные дети против легализации отравляющих разум веществ!

Продающий текст для тех, кто взгляд из окна машины перемежает взорами из-за стёкол офиса, звучит иначе: «Продукция Ферганской экстракционной лаборатории. Качество премиум класса. Все разновидности. Позвоните нам сейчас – через пять минут курьер выедет к вам с заказом».

Кстати говоря, глагол повелительного наклонения здесь применён лишь единожды, и касается действия, относящегося к продаже косвенно. Учтено, что этой социальной группе приказывать нельзя…

Продающий текст пишется языком целевой аудитории!

Запомним и это.

Информативность продающего текста

Помимо социальных, существуют и национальные различия восприятия продающих текстов. Для немца «Quadratisch. Praktisch. Gut», быть может, и является лаконичным средоточием привлекательности. Однако для итальянца либо грека квадратность мало связана с практичностью, а характеристика «хороший» — вежливый эвфемизм выражения «среднее качество». Вот если бы сказали «превосходный» — тогда да, тогда вроде товар неплохой…

Воспетая в веках Испано-Сюиза.

Удачно подобранное сочетание слов работает десятилетиями. «Вас баюкает в мягкой качели голубая Испано-Сюиза», — спел однажды Александр Вертинский. В результате русскоязычный запрос к гуглу касательно покупки Испано-Сюизы актуален даже сегодня, через 70 лет после окончания выпуска автомобилей данной марки.

Британские Роллс-Ройсы много лет предлагались покупателю без конкретизации технических характеристик. Говорилось: «Мощность двигателя достаточна для джентльмена…» Да кто же, чёрт возьми, откажется ощутить себя английским джентльменом, наделённым достаточными средствами?

Ситуация изменилась после того, как маркой заинтересовались приверженцы сумрачного германского гения. Перед твидовыми пиджаками и голословными утверждениями об абстрактной достаточности немцы и скандинавы пиетета не испытывали.

Скрепя сердце и поскрипывая зубами, англичане начали публиковать цифры – и выпуск Роллс-Ройсов для континентальной Европы пришлось увеличивать в разы! Табличка с техническими данными на немецком языке оказалась чрезвычайно эффективным продающим текстом!

Информативность продающего текста должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Главное качество продающего текста

Элементов, составляющих мозаичную картину продающего текста, можно собрать великое множество. Некоторые из них обязательны, некоторые – не слишком, а иные даже противоречат друг другу. Всё это мелочи, всё это бриллиантовая пыль, обрамляющая центральный камень в перстне!

По-настоящему эффективный продающий текст обладает главным качеством: он формирует в сознании потребителя чрезвычайно привлекательную картину обладания предлагаемым товаром. Он ненавязчиво показывает читателю его самого – но уже владеющим вожделенным объектом и оттого счастливым. Хороший продающий живописует мечту! А мечты – лучший товар на свете…

Лучше всего продаются мечты — об этом знает каждый продажник на свете.

Афанасий Фет, сидя в знойной и пыльной Херсонской губернии, написал стихотворение о шёпоте, робком дыхании и трелях соловья в предрассветных сумерках. Двенадцать рифмованных строк исправно работают вот уже сто двадцать лет. Романтично настроенные пары из кожи вон лезут, чтоб хотя бы раз в жизни съездить в майское Подмосковье и послушать там соловьиное пение.

Продающий текст обязан быть проникновенным! Или, как теперь говорят, цепляющим.

Продать продающий текст

Заказчик, увидев в перечне талантов копирайтера умение писать продающие тексты, теряет бдительность и забывает о скупости. За продающие тексты нередко просят (и получают!) вдвое, а то и втрое больше основного тарифа.

Высокую цену копирайтеры объясняют сложностью выполнения правил написания подобных сочинений. Будто-то бы в первых трёх строках нужно отразить одно, во втором абзаце – другое, в третьем подразделе следует напрямую обратиться к читателю, и т.д., и т.п.

На самом деле продающие тексты не пишутся по генерализованным правилам, и универсального рецепта у них нет. Любая шаблонность в написании продающего текста не просто неуместна, но даже и вредна.

Продающий текст или выбивается из шаблона, или не работает.

Хороший продающий текст уникален и по форме, и по содержанию!

Что же до повышенной стоимости продающих текстов… Есть мнение, что КАЖДУЮ статью нужно писать так, словно задан продающий текст. Это позволяет продавать ВСЕ тексты по цене продающих.

К записи "Продающий текст: синяя птица в копирайтерском небе" 2 комментария

  1. Иван:

    Автор краток, живописен и талантлив. Снимаю шляпу!

Оставить свой комментарий

error: Content is protected !!